Depuis que le marketing existe, il a toujours voulu mieux connaître son public, ses réactions face à la publicité, les ressorts de l’achat, ou au contraire, les aversions qui feront hésiter.
Il en va de même des plateformes de jeux en ligne, quant à mieux savoir qui les fréquente. Le recours au Big Data ou analyse des données est en vogue dans l’e-commerce, sur les réseaux sociaux ou dans le secteur du streaming. C’est devenu un outil indispensable, Le facteur de progrès des offres, qui requièrent, un niveau très affiné de compréhension des groupes et de personnalisation des offres.
Ces outils participent aussi directement du souci croissant de responsabilité des bookmakers et des joueurs eux-mêmes : les uns comme les autres apprennent à mieux se connaître pour évoluer ensemble, comme des partenaires, plus que comme des stratèges cherchant à contourner les règles que l’autre impose. Ajoutons, pour lever toute ambiguïté, que, comme le marketing, ces analyses peuvent être employées dans les deux sens : pour plus de responsabilisation, mais aussi pour repérer les situations génératrices d’addiction potentielle, qui est, peut-être, lié au simple plaisir de jouer… au risque de recommencer. On peut souhaiter la combattre tout en risquant de l’amplifier.
Répondre aux envies des utilisateurs pour mieux les séduire
Au départ, le site en ligne ou le bookmaker se fait une idée panoramique du public-cible qu’il cerne au fur et à mesure de son activité.
Le casino en ligne ou site de pari met sur le marché des offres qu’il pense correspondre à ce que cherche « sa » clientèle. Celle-ci peut être diversifiée, selon des tranches d’âge, des hobbies ou mascottes qui circulent au sein d’une classe générationnelle, via les réseaux sociaux ou les clubs d’habitués. Leur milieu de provenance, leur âge approximatif, leur sexe, leurs goûts et préférences, habitudes de vie, de jeu ou de pari, mais surtout le niveau de revenus investi importent pour mieux établir des profils-type.
Cher joueur, quelle persona êtes-vous donc ?
Le marketing a mis sur pied ses propres moyens de définir de tels profils de consommateurs, avec le jeu des « personas » : c’est un personnage fictif qui agrège tous les attributs psychosociaux supposés d’un groupe, pour incarner cette cible. Plus le portrait est riche et affiné, meilleures seront les hypothèses que l’on fera à son sujet, mais on évitera de se perdre en chemin dans les détails moins ou non pertinents. Une telle démarche est pleine d’enseignements, notamment, en matière d’ergonomie des sites ou des jeux qu’ils portent. Son exploration est poussée à son maximum pour approfondir les connaissances de l’ergonomie des produits de haute technicité, la stratégie de promotion, l’interactivité, la création ou la sélection de circuits de distribution vers les consommateurs.
Les études sur les façons de jouer des hommes et des femmes
Selon qu’on est, en Occident, sensible aux courants porteurs d’émancipation de la femme, voire de refus des marqueurs de l’identité sexuée, ou qu’on parie, depuis un pays plus traditionaliste, attaché à la valeur des codes et la répartition des rôles, un designer devra être attentif à ne froisser personne.
Il en va de même dans la plupart des sports et les disciplines de l’eSport, où on voit de plus en plus d’équipes féminines s’affrontant entre elles, voire défiant des équipes masculines. L’Arabie Saoudite, par exemple, vient de créer sa fédération d’eSport féminin sans que personne n’y voie une source de problème. Elles seront de plus en plus nombreuses à suivre les traces de Najd Fahad, qui a triomphé dans le tournoi féminin FISU eSport Challenge en 2020.
Selon Fernando Pereira, président de Grow uP eSports, « les jeunes filles qui s’intéressent aux jeux vidéo dès leur plus jeune âge seraient à 30% plus susceptibles de suivre des études scientifiques ».
Optimiser et flatter le penchant à la dépense
Le parcours sur un site d’e-commerce ou de jeu en ligne a pour caractéristique commune d’attirer les particuliers ou prospects vers des produits tels qu’ils passeront outre leur souhait de résister à la pression consommatrice du site. C’est aussi ce qu’on appelle le « tunnel de conversion », où le simple flâneur finirait par devenir un adepte de cet obscur objet du désir qu’il repoussait jusqu’alors.
Concrètement, c’est le parcours effectué depuis le premier contact avec une publicité, jusqu’au moment de l’achat. Il en va de même, quand il s’agit de faire des promotions ou de distribuer des bonus à l’instant qui correspond avec une impulsion à dépenser : un jour-anniversaire, par exemple.
