Depuis quelques années, l’essor économique mondial a favorisé l’émergence de nombreuses marques de produits. Ainsi, il est rare de ne pas avoir le choix entre plusieurs marques lorsqu’on veut se procurer un produit sur le marché. Néanmoins, dans la plupart des secteurs, les grandes marques font office de référence et attirent la majorité des clients grâce à diverses raisons. Qu’est-ce que la substitution ? Est-ce que les grandes marques peuvent être victime de ce principe ?
Substituer une marque : qu’est-ce que c’est ?
En économie, on appelle produit de substitution ou produit substituable un produit pouvant être acheté et consommé à la place d’un autre, pour des raisons économiques, fonctionnelles ou simplement de disponibilité matérielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur soit fondamentalement altérée. Substituer une grande marque revient donc à la remplacer par une autre sur un produit ou sur une gamme de produits.
Par exemple, Coca-Cola et Pepsi sont des marques de soda de renommée internationale. Si un consommateur souhaite s’acquérir d’une boisson il va considérer les deux options et en fin de compte, il achètera l’un des deux produits. Le choix de l’un ou de l’autre ne sera pas régi par le prix ou la qualité, car ce sont des mastodontes qui proposent des produits impeccables à des prix sensiblement équivalents.
Par contre lorsque vous optez pour un Chromebook au lieu d’un MacBook, la raison principale est le prix. Sur le site MetNext, vous pouvez retrouver une sélection de produits constituant d’excellentes alternatives, en termes de qualité et de prix, aux produits proposés par les grandes marques.
Les produits de substitution, un danger pour les grandes marques
Les produits de substitution aident les consommateurs à opérer des choix lorsqu’ils sont confrontés à des décisions d’achat en leur offrant de nouvelles alternatives toutes aussi bonnes que les produits initiaux. Mais du point de vue des marques initiales, les produits de substitution sont à la base de rivalités qui naissent entre elles et ces nouvelles marques.
Cette forme de concurrence peut parfois conduire certaines marques à la faillite en raison du fait que les produits de substitution surpassent considérablement leurs propres offres. Aucune entreprise n’est épargnée par le phénomène et certainement pas les grandes marques. D’ailleurs, elles sont les premières visées.
En effet, plusieurs situations peuvent expliquer s’il existe ou non une menace de produits de substitution dans une industrie. Entre autres, on peut citer :
- Si les coûts de substitution pour le consommateur sont faibles, ce qui signifie que rien ou presque n’empêche le consommateur d’acheter le produit de substitution au lieu du produit de l’industrie ;
- Si le produit de substitution est moins cher que le produit de l’industrie ce qui plafonne le prix du produit de l’industrie ;
- Si le produit de substitution est de qualité égale ou supérieure à celle du produit de l’industrie ;
- Si les fonctions, les attributs ou les performances du produit de substitution sont égaux ou supérieurs au produit de l’industrie.
Chacune de ces situations constitue une menace élevée de substitution donc il serait plus facile pour une autre firme de proposer un produit qui puisse mettre en danger celui d’une grande marque.
En revanche, si le produit de substitution est plus cher, de moindre qualité, que sa fonctionnalité n’est pas comparable à celle du produit industriel et que les coûts de changement pour le consommateur sont élevés et s’il n’existe pas de substitut proche du produit de l’industrie, la menace de substitution est faible.
